بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم‌نوایی نام و نشان تجاری با رویکرد مشتری محور در بانک صادرات استان تهران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی (تحقیقی)

نویسندگان

1 گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رشت، ایران

2 عضو هیات علمی گروه مدیریت صنعتی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه آزاد اسلامی(واحد رشت)

3 مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رشت، ایران

چکیده

ایجادبرندهایقویوقدرتمندامروزهبهیکیازاولویت­هایهرسازمانیتبدیلشدهچراکهمزایایبی شماریبههمراهدارد. برندهایقویبهشرکت­هاکمکمی­کنندتاخودرادربازارجابیندازند،کمتردر معرضخطراحتمالیرقابتیباشندونقشواسطهایپررنگ­تریدرهمکاریوحمایتازفرصت­های بسطوگسترشبرندداشتهباشند. دراندازه­گیریوسنجشارزشکلییکبرندمحققانوفعالان بازاریابیدرابتداشروعبهبررسیمفهومارزشویژهبرندکرده­اندکهبهارزششایانتوجهیکهاسمبرند برایتولیدکنند. خردهفروشومصرف­کنندهبرندبههمراهدارد،اشارهمی­کند. باتوجهبهاهمیتاینموضوعدراینپژوهشبهبررسیعواملمؤثربر ارزشویژهبرندپرداختهمی­شودکهدراینراستاازمدلارزشویژهبرند کلرکهمدلیشناختهشدهبا متغیرهایینظیرآگاهیازبرند،تداعیبرند،برتری برند، تاثیر برندوهم­نوایی بابرندمی­باشداستفادهمی­شود تا به بررسی تاثیر این عوامل بر بر هم­نوایی نام ونشان تجاری مشتری محور بپردازد. روشتحقیقازنوعکاربردیبودهوطرحتحقیقآنتوصیفیاز نوعپیمایشی است. روشجمع­آوریداده­هاازطریقپرسشنامهبودهکهبااستفادهازروشتحلیلمسیر توسطنرمافزار Amos موردتجزیهوتحلیلقرارگرفت. نتایجحاصلهنشاندادکهمتغیرآگاهی/تداعی برند بر ادراک مشتریان (مشتریان بانک صادرات) از برتری برند و بر میزان تاثیر برند مشتریان تاثیر مثبتی داشت. اما این متغیر (آگاهی/تداعی برند) تاثیر مستقیمی بر میزان هم نوایی با برند مشتریان (مشتریان بانک صادرات) نداشت. همچنین در این تحقیق متغیر تاثیر برند بر هم­نوایی با برند تاثیر مثبتی داشت اما تاثیر متغیر برتری برند بر هم­نوایی برند تائید نشد.

کلیدواژه‌ها